6月14日晚，星女郎林允化身“林实在”，在淘宝直播开启带货首秀。淘宝直播“启明星计划”的队列中，再添一名新兵。
明星进直播间，已然是娱乐圈里的现象级事件。无论是和当红主播合作，还是进品牌主场，明星们正不断涌入，在这里摸索着自己商业价值的新边界。其中，亲自全场带货的那一批人，是最勇敢和全情投入的。前浪李湘在去年已经将自己的微博名字从“主持人李湘”改成“主播李湘”,后来者如刘涛、林允，更是专门给自己取了直播带货的专用艺名。
明星们自带流量、粉丝和IP，用《三体》的话来说，他们做直播就是高维打击。身处高维是优势，也有可能踩到更大的坑。直播没有彩排剪辑，明星们此前也缺少直播带货的经验。如何站稳并破局，唯有认真二字。在“天猫618”前后入局淘宝直播、并不断刷新明星直播带货成绩和形式的300+明星中，我们选取并重点观察分析了刘涛、汪涵、林允的数据，从货品、人设、造势等多个维度，拆解三位明星是如何猛扎入水的。o1
刘涛：“飒”出绝对性价比，刷新明星带货纪录
刘涛入场的身份是聚划算首席优选官。直播前，她给自己取了个极具女侠风的花名：刘一刀。刘涛解释，这是小时候外公给她取得昵称，在南昌方言里“三把刀”有很厉害，勇往直前的意思。 她没有辜负这个称呼，处女秀就创下了1.48亿的成交额。刘涛并不满足，场场过亿一路狂奔，在第四场又攀登上2.2亿的新纪录。“居家的人设很适合带货，直播时条理节奏非常清晰”，业内对刘涛的表现赞赏有加。刘涛最大的优势其实是货，聚划算是天然的性价比货品池。为了贴合刘涛的“居家”人设，她的选品结构也别出心裁。五场直播，刘涛一共上架了264款商品。其中，美妆产品占比最大，接近20%，毕竟谁不想当辣妈呢。排在美妆之后的三个品类，分别是是食品、生活电器和3C数码。这四个类目的产品占比均超过12%，占比和接近60%。
生活类产品，是刘涛直播间的重头。以最新的一场直播为例，41款上架产品中约25款有“生活”属性。小到晾衣架、置物架、防蚊手链，大到双人床、乳胶床垫、皮沙发。刘涛除了是明星，生活中也是一位妻子、一位母亲。这些角色身份，让她可以调动主妇和妈妈们的共鸣。“平时我家也会用到”、“有孩子的肯定能理解我说的”、“1000多能省400元，力度真的很大”…刘涛会主动拉家常，和粉丝拉近距离，从认可内容到信赖产品。再看价格区间分布，刘涛五场直播的货品中，1~50元、50~100元、100~200元、200~500元的产品最多。尤其是50~100元和100~200元区间的产品，两者不分伯仲，占比都达到了20%左右。作为性价比女王，刘涛带货的产品中，4000元以上的两个价格区间占比最少，均不到10个。#刘涛怼工作人员#是她最近一次的热度话题。事件由来是她在正介绍一款手表，面对工作人员反复催促过款就停了下来，郑重其事地说：“你不要再催我了，这是我的直播间，好吗？”，她认真负责的态度，收获了一众好感。虽然只播了五场，但进步飞快，已经具备稳定、自信的控场能力。o2
汪涵：选品人设高度契合，聚光灯倾向中小商家
他是阿里巴巴“春雷计划”的推广大使。2009年，阿里在全球经济危机期间首次启动“春雷计划”，帮助国内中小企业利用互联网冲出寒冬。2020年，在疫情冲击下，阿里重启“春雷”，目的依然是帮扶中小企业。“向美好出发”，是汪涵直播间的slogan。他的直播间背景很开阔，这在淘宝直播里并不多见。通常主播只需要一个简洁的背景墙，因为近距离直播和粉丝间更能产生交互感。而从汪涵直播间的远景机位画面上看，他坐在一张四方木桌上，身后还摆放着置物柜、收音机、长桌等物品。与其说他是在直播间里直播，不如说是在舞台上直播。这么做并非毫无道理，汪涵的直播间可能是商家出场频率最高的一个直播间。这里更像是个PUGC的节目，来来往往的商家是他访谈的座上宾。
很多时候，汪涵都在刻意弱化自己的存在，而是把话筒递给商家。“听说青岛啤酒的‘啤’字是我们这边发明的，这个你得和我们说说有什么讲究？”他一边介绍产品信息和优惠力度，一边引导商家发言。三场直播，汪涵一共上架67款产品。因为更专注于中小商家，汪涵集市店铺占比是刘涛的2.6倍。湖北小龙虾、安化黑茶、甘肃党参...来自全国各地的农产品是直播间里的常客。和刘涛直播间侧重美妆与生活类不同，汪涵直播间里最多的是食品，sku（库存量单位）占比接近35%。“爱吃，会吃”，是汪涵的特点之一。“三四月成熟的瓜果不多，羊角蜜是其中一种。”据了解，这款羊角蜜瓜最终在汪涵直播间卖出了15万斤，安化黑茶的销量也超过了一万件。汪涵直播间品类占比前四名和刘涛直播间一样，但排序变为食品、美妆、生活电器和3C数码，且食品类目的链接数是3c数码的3.5倍。
至于最热门的四个价格区间带，汪涵比刘涛更均匀。1000元+的产品比例也更高。一部分人说“汪涵直播节奏太慢了”，直播留言里经常看到“这个商家说太久了，下一个”的催促。在小榜君看来，带货纵然是直播的核心，但商家也需要值得回味的内容和展现产品故事的直播间。林允：新兵报道，延续美妆时尚种草人设
新兵林允很紧张，“昨天一晚上都没睡好…”。因为不习惯，她在开场自我介绍上就卡了壳。好在在网友的鼓励下，她很快调整了状态，直播首秀累积了166万的粉丝。这不是林允第一次面对“赤裸裸”的镜头。《我家那闺女2》和《看我的生活》真人秀综艺上，林允就已大大方方卸下了荧幕滤镜。当堆积如山的快递出现在她家里时，观众不禁评论道：这不就是我本人吗?!直播前，林允就是种草能手，深受“带货圈”喜爱。此前，她的主场是小红书。小红书上，林允共发布了324篇笔记、166支视频，粉丝量高达1064万，直逼带货女王范冰冰。笔记中，大部分都是美妆内容。和林允此前人设高度一致，昨天的带货首秀上，林允主攻的依然是美妆，49款产品有17款和美容护肤相关。价格跨度从单价11元一个的美妆蛋，到3288元的美容仪。新兵来战，林允很认真。为了这场首秀，她一周前就赶来杭州做准备，开播前一天还在和商家争取赠品福利。首秀的用心也能从镜头里展示出，为了贴合“邻家女孩形象”，林允扎着蓬松慵懒的双马尾。直播场景设在客厅的沙发前，中间播美食时又更换场景去了厨房。除了提前踩点，林允在社交媒体上也做了长达一周的铺垫，例如发选品Vlog、公布嘉宾、送福利。微博话题#林实在超实在#阅读量突破1亿。直播当天还邀请了林爸、孟佳、VAVA、周扬青四位嘉宾助阵。和经验丰富的前辈们相比，林允的第一场直播略显稚嫩，但还是为之后发挥带货基因埋下了伏笔。刘涛的破亿步伐还没停止，第四场直播战报显示，她每场直播的新客占比超过90%。刘涛的发挥空间到底有多大，未知且充满想象。而疫情的影响还在持续，汪涵直播间的聚光灯也将照向更多商家。
作者 | 刘奕琦责编 | 王小乔
排版 | 郑 萱 ▼想要了解更多？立即扫码进读者群！群满了？加下面小榜君微信（ID：xiaobangjun2020）
私信关键词 “读者群”拉你进群
往期精选— 点击图片即可查看文章 —
关于淘榜单淘榜单是淘宝内容生态的唯一官方榜单和数据服务平台，由天下网商与淘宝内容电商部联合制作推出。
我们希望用一套公开、公平、公正的内容评估体系，全面衡量淘宝达人的价值，并用数据打通淘宝内容生态的全链路，挖掘中国内容生态中最具消费驱动力的意见领袖。淘榜单每周将进行榜单更新，查看具体榜单排名请登陆tbd.wshang.com或点击阅读原文。觉得好看就点个“在看”呗